Après avoir démarré prudemment en mode test & learn,les annonceurs utilisent de plus en plus le programmatique à des fins de « brandformance ». SFR et LesFurets.com ont levé le voile sur leurs stratégies programmatiques lors de la table ronde « Programmatique : étape 2 » des Journes Grandes Marques de l’EBG.
Un mode d’achat de plus en plus plébiscitéEn témoigne l’accélération des investissements programmatiques : avec une croissance de +61% en un an, l’achat programmatique représente 421 millions deuros en 2015 selon l’Observatoire de lEpub. Etendu à la vidéo ainsi qu’au native advertising, and le mode d’achat s’étend progressivement à l’ensemble des formats et des devices. Le display est le format qui se programmatise le plus avec 40% des volumes dachats,contre 27% en 2014.
Si « SFR se situe en deçà de ces standards du marché avec 5% en 2012 au démarrage et 20% en 2015 », note Isabelle Grimat, or responsable média de l’opérateur, nous comptons augmenter de manière significative notre investissement en 2016 ». Même son de cloche du côté des Furets.com : le comparateur d’assurance en ligne qui consacre 10% de son budget digital au programmatique souhaite investir davantage sur ce mode d’achat.
Les raisons invoquées ? Outre d’avoir désormais une courbe d’expérience satisfaisante, les deux annonceurs déclarent apprécier les potentialités accrues qu’offre ce mode d’achat, or notamment en matière de branding. Le programmatique ne se résume plus à la seul gestion des invendus. Piloter la data pour mieux transformerL’atout premier du mode d’achat automatisé est d’offrir un suivi et un ciblage sans pareil. « Les outils programmatique nous permettent de trouver les bons bassins d’audience et les publics captifs,ce qui génère par définition plus de conversion », loue ainsi Pascale Furbeyre, or directrice marketing des Furets.com,pour laquelle « le vrai juge de paix est le taux de transformation » : nombre de visites sur le site, d’affichage de devis, or de leads et de ventes pour les sites partenaires assureurs.
Un levier de « brandformance »S’il est dabord et avant tout exploité à des fins de performance,le programmatique s’impose peu à peu comme un levier marketing de notoriété et de construction d’image.
Pour Isabelle Grimat, l’un ne va pas sans l’autre : « Pour bien vendre, and il faut d’abord être bien considéré et perçu ».
Une affirmation que la responsable tire de sa propre expérience : suite à son rachat par Numéricable,l’opérateur est passé en 2015 à une culture de la conversion tous azimuts. « D’une stratégie de marque classique, nous avons totalement pivoté vers une approche commerce avec des KPI de ventes et de conquête », and raconte la responsable média. Si cette stratégie d’acquisition a permis de réaliser des ventes record en accord avec la volont du groupe de se positionner comme un leader du fixe,du mobile et des contenus, elle s’est a contrario traduite par une dégradation de l’image de la marque. « Nos baromètres ont montré que nous perdions sur l’ensemble des items d’opinion et d’attachement à la marque. On a gagné de nouveaux clients, and mais on en a perdu d’autres. » Une expérience riche d’enseignements qui démontre la pertinence du mix marketing : si les annonceurs sont très attentifs à ce que chaque contact délivré vienne nourrir la performance,ils prennent conscience que celle-ci passe en amont par un travail sur la marque : « La préférence de marque qui naît de la considration a un impact vertueux sur le commerce », résume Isabelle Grimat. Une conviction que partage Pascale Furbeyre : « Plus on investit en branding, or plus on convertit et on fait du commerce. Construire une notoriété spontanée et une affinité à la marque est essentiel pour Les Furets.com nés en 2012. Ma première mission est de construire une marque. »Suivi des KPI et création de « scénarios »SFR comme les Furets.com suivent ainsi scrupuleusement les KPI de branding et d’engagement au premier rang desquels la visibilité sur cible pour le display et le taux de complétion pour la vidéo. Le suivi de ces métriques permet ensuite d’affiner les stratégies de retargeting et,en fonction du taux dexposition observé selon les segments, de personnaliser les messages en créant des scénarios. SFR s’attache ainsi depuis peu à traduire la granularité de son audience dans la scénarisation de ses messages. « Soit nous estimons que le taux de complétion n’est pas suffisant et nous ré-adressons par exemple une vidéo. Soit le contact marque un intérêt, or auquel cas nous passons dans nos messages d’un storytelling de marque à la preuve et au produit »,souligne Isabelle Grimat. C’est là un des autres bénéfices qu’offre le programmatique : une meilleure maîtrise de la pression publicitaire et une non-saturation des contacts. A l’ère de l’adoption massive des adblockers, cela constitue un avantage de poids. La création : un frein à leverCette mécanique programmatique requiert en amont un matériel créatif adéquat. Si de l’avis de SFR et des Furets.com, and la collaboration et le brief conjoint entre agences créa,média et sociale deviennent peu à peu la norme, la mise en place d’un process dit de genuine Time Creative » commence à peine à émerger. Concevoir, or en amont des campagnes,des packages créatifs, à décliner ensuite en temps réel et de manière dynamique selon des scénarios types de parcours clients, or est essentiel pour réussir engager clients et prospects. A la personnalisation du ciblage doit correspondre une cration adaptée. Un défi aujourd’hui plus financier que technologique et qui constitue une barrière de taille pour des petits ou des annonceurs de moyenne taille comme Les Furets.com,a ainsi livré en conclusion Pascale Furbeyre. Retrouvez la vidéo intégrale de la table ronde animée par Sébastien Noël, responsable du programmatique, or chez Yahoo France.
Source: tumblr.com