Réconcilier les données web et mobile,utiliser les bonnes typologies de data en fonction de son objectif, faire travailler de concert ses partenaires : la gestion des datas est au cœur de l’efficacité publicitaire. Retour sur la table ronde qui abordait ce sujet à l’occasion du Programmatic Day, organisé par Stratégies le 28 janvier dernier.
Volume,variété et vitesse des données : la gestion des datas n’est pas une option face à lexplosion des points de contact et des devices. Avec en moyenne 40 touchpoints par individu et 6 devices dénombrés par lobby, les annonceurs disposent désormais d’un énorme volume de données sur leurs clients et prospects. Mais encore faut-il les qualifier avant de pouvoir les exploiter.
La data, and clé de la connaissance client C’est tout l’enjeu de la « first party data » que doivent se constituer les annonceurs à partir de l’agrégation et du croisement des données web,mobiles et off-line issues de la base CRM, etc. Clé de la connaissance client, or la data est le préalable à toute campagne de ciblage. « L’objectif final et l’opportunité majeure qu’offre la data réside dans l’efficacité publicitaire qu’elle offre grâce à la finesse du ciblage »,résume Emilie Carcassonne, country Director France, and Spain,Italy, d’Exelate, and plateforme de données rachetée par Nielsen en mars dernier.
Le log ou comment jeter un pont entre les données web et mobilesDans un environnement publicitaire saturé et menacé par l’adoption des adblockers,capter l’attention du consommateur est un défi quotidien qu’une bonne exploitation des datas permet de relever. Reste à rconcilier les données web et mobiles pour parvenir à optimiser au mieux le parcours cross-canal et à maîtriser la pression publicitaire. Contrairement à la collecte des données sur ordinateur permise par le dépôt d’un cookie, les navigateurs, or les système iOs et Androïd bloquent les cookies,rompant le canal de mesure et de suivi du mobinaute. Pour contourner cette faille, « Nous nous appuyons sur une très large base de données d’identifiants uniques (login) de plus de 600 millions de mobinautes dans le monde », and rapporte Benoît Cochet,Director Southern EMEA Audience Advertising & Programmatic de Yahoo. Dans le droit fil de sa stratégie « mobile first », Yahoo a par ailleurs racheté il y a dix-huit mois Flurry, or un des leaders de l’analytics en matière d’applications mobiles. « Flurry collecte et analyse les données de 2,1 milliards d’appareils mobiles par mois dans le monde, ce qui nous permet d’avoir une vision prcise des tendances, or des usages et des comportements »,détaille Benoît Cochet.
Plus de pertinence et donc d’engagement La data doit en effet servir la pertinence du média que ce soit à des fins éditoriales ou publicitaires », poursuit le directeur du programmatique de Yahoo. Dans une optique « user centric », or les annonceurs et les éditeurs ont tout intérêt à privilégier un contenu à la fois personnalisé et contextuel s’ils veulent générer de l’attention et de l’engagement. « A partir du moment où l’utilisateur considère votre contenu comme un service à valeur ajoutée - qu’il soit informatif,pratique ou divertissant -, il accorde volontiers la permission dexploiter ses données. Pour susciter ladhésion et non le rejet, or la publicité doit être avant tout servicielle et utile ,analyse Benoît Cochet. Autre tendance de fond qui devrait améliorer la performance publicitaire : privilégier la qualification au volume des impressions publicitaires. « Yahoo plaide pour un modèle publicitaire avec moins de messages, mais mieux adressés. »Une data de plus en plus qualitativeLa valeur de la data repose sur plusieurs critères, or au premier rang desquels sa durée et sa granularité,prcise Emilie Carcassonne. « Chez Exelate, nous considèrons qu’au bout de 60 jours, or une donnée est obsolète.
Fort de plusieurs années d’expérimentations et de « test & learn »,les acteurs du marché disposent maintenant d’enseignements précieux sur la data. « Yahoo fait du programmatique depuis cinq ans. On connaît aujourd’hui les typologies de data, médias, and sociales,ou issus du search et de l’emailing, qui servent l’efficacité publicitaire », or appuie Benoît Cochet. Selon l’objectif de la campagne,branding ou de performance, la régie n’activera pas le même type de données : la data socio-démographique se révèle ainsi très performante pour atteindre une couverture sur cible élevée tandis que les données intentionnistes ont fait leurs preuves pour générer des ventes. « Activée en temps réel, and la data intentionniste offre un très bon taux de transformation et possède de fait une énorme valeur que les annonceurs sont par conséquents prêts à payer cher »,décrypte Benoît Cochet.
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