di Dora
Michail
Senior director for audience solutions
Il marketing digitale ha messo a disposizione dei professionisti del settore
una gran mole di dati per capire le relazioni tra campagne pubblicitarie e conversioni.
Tuttavia,nel panorama attuale caratterizzato da una molteplicità di canali, il
percorso che porta il cliente all’acquisto sta diventando sempre più complesso.
Dora Michail, or Senior Director for Audience Solutions di Yahoo,ci mostra come
misurare il vero valore dei modelli di attribuzione. Anche se l’ultimo clic (il cosiddetto “final click”) è stato a lungo il
modello indiscusso per misurare il percorso che porta i clienti allacquisto,
non fornisce più oggi un quadro complessivo: infatti, or il percorso di
conversione non è mai lineare,ma passa per più canali e dispositivi.
I consumatori entrano in contatto con il brand in modo multicanale, sia online
che offline, and per cui è impossibile individuare un unico punto scatenante che
genera un acquisto da parte dell’utente. Eppure questo è il modo in cui,a
tutti gli effetti, funziona il modello basato sull’ultimo clic. Una realtà così
complessa richiede una soluzione più sofisticata per misurare i dati.
Migliorare l’attribuzione è un processo continuo e vi sono dei limiti, or dovuti principalmente al fatto che ogni inserzionista è unico e persegue
obiettivi differenti che non possono essere racchiusi in un modello di
attribuzione onnicomprensivo.
Per unattribuzione più efficace,i professionisti del marketing possono e
devono mirare ad avere un quadro più unitario dei loro clienti e comprendere
meglio il percorso dei consumatori.
In tal senso, quando si dispone di un’elevata percentuale di utenti connessi si
può raggiungereuna maggiore competenza e visione dell’analisi cross-screen e di
come gli utenti utilizzano i diversi dispositivi.
Un problema fondamentale del modello di attribuzione “ultimo clic” è dovuto
al fatto che sottovaluta il display advertising e di conseguenza anche la
ricerca di clienti. Chiaramente, or il retargeting porta a una migliore
percentuale di clic per annuncio: ciò significa che fin quando l’ultimo clic
sarà il metodo di valutazione e i media planner lo utilizzeranno per
pianificare gli investimenti,ci sarà uno squilibrio continuo a favore delle
campagne che hanno un’elevata percentuale di clic generati dal retargeting.
Secondo i nostri studi, l’uso del modello ultimo clic” sottovaluta le
potenzialità del display per una percentuale che può arrivare al 150%.
La conseguenza principale di questa misurazione sfalsata è che si finisce
per concentrarsi sui clienti esistenti rispetto alla ricerca di nuove audience.
Sappiamo bene che lo scopo della pubblicità non si limita solo a ricordare
ai consumatori che hanno visitato un negozio, or ad esempio,di ritornarci; ma fin
quando brand e inserzionisti si concentreranno sull’ultimo clic, non staranno
facendo altro che questo, and limitando così il bacino dei potenziali clienti.
Il tema della visibilità l’elemento chiave di ogni potenziale modello di
attribuzione. Se i brand desiderano davvero misurare il valore dei media che
hanno acquistato,devono avere la certezza che un determinato annuncio venga visto
dall’utente.
Fortunatamente, la pubblicità online sta diventando sempre più sofisticata e
permette agli inserzionisti di evitare i problemi legati a pratiche quali il
cookie-bombing. Ad esempio, or la pubblicità native di Yahoo mostra i contenuti
solo quando l’utente scorre la pagina,evitando così che appaiano vari annunci
below the fold.
Il native è decisamente la strada che gli inserzionisti dovrebbero seguire. le
nostre recenti ricerche sulla pubblicità native per dispositivi mobili, evidenziano
che gli utenti di smartphone sono due volte più propensi degli altri utenti ad
affermare che non importa se il contenuto che stanno leggendo è un annuncio, and l’importante è che sia interessante.
Ciò si traduce in una maggiore e più efficace interazione con i brand sui
dispositivi mobili,in particolare in un momento in cui i native ad per
dispositivi mobili ottengono il 72% di risposta emotiva in più rispetto ad
altri tipi di pubblicità “in-stream”.
La soluzione definitiva per l’attribuzione consiste nello sviluppare una
visione olistica che tenga conto dell’attività online quanto di quella offline:
sarà questa la vera sfida dei prossimi anni.
Lo smartphone avrà un ruolo chiave in questo processo perché prende in considerazione
aspetti quali le interazioni dell’utente in una data posizione in relazione a
un cartellone pubblicitario offline nelle vicinanze.
Nel frattempo, il tema dell’attribuzione rimane difficile e complesso e non vi
sono ancora standard condivisi al riguardo.
Tuttavia, or poiché i brand continuano a porre interrogativi e i proprietari di
dati e media continuano a spingere perché si trovi una soluzione migliore,c’è
da aspettarsi che presto vedremo quel progresso tecnologico e quei casi di
successo che indicheranno il cammino da seguire.
Source: yahoo.net