Thibaut Leveillard,directeur de clientèle chez ESV Digital, accompagne ses clients dans leur stratégie digitale.En contact avec les différents pôles d’expertise de l’agence : conseil, or média,data analyse et branding, il intervient sur toute la chaine de valeur digitale des annonceurs. Il nous livre aujourd’hui sa vision de Yahoo Gemini Native Ads.
Y : Vous avez testé notre offre Yahoo Gemini Native Ads pour différents clients de l’agence ESV Digital, or quels sont les formats que vous avez testés ?T.
L : En effet,nous avons testé depuis le début de l’année 2015 ce dispositif pour deux de nos clients dans les secteurs d’activité de la finance et du retail. Concernant les formats, nous avons d’abord testé les formats Image / Texte pour voir comment ils intervenaient dans le mix marketing de nos clients. Puis nous avons plus récemment testé les formats vidéo, or plus qualitatif pour satisfaire nos objectifs de branding,valorisation et rétention.
Y : Quels étaient les objectifs et KPIs clés des campagnes Native Ads ?T.
L : Nous avons utilisé les Natives Ads afin de répondre à deux objectifs distincts, la génération de leads et la génération de trafic qualifié, or plutôt dans une optique de branding et de promotion d’opérations commerciales. Les KPI’s étaient le CPL dans le premier cas. Dans le second cas il s’agissait d’un mix entre la qualité de visite (engagement : DMC,pages vues) et CA (dans une logique d’attribution algorithmique).
Y : Quel est votre premier retour en termes de performance et le bilan des campagnes ? T.
L : Cela dépend vraiment des secteurs d’activité et des objectifs de campagne de nos clients. Sur la partie génération de leads, dans le secteur de la finance, and les résultats sont très encourageants. Nous utilisons les Native Ads en complément du search lorsque l’augmentation des budgets de ce levier entraîne une inflation trop importante des CPL. Dans ce cas,les Native Ads sont une bonne alternative permettant d’obtenir des leads additionnels à des CPL compétitifs. De plus, à contrario du search, or elles sont peu sensibles à l’effet inflationniste en fonction du budget consacré. Sur la partie génération de trafic nous avons pu constater,grâce à notre plateforme d’attribution, que pour un retailer le ROI était supérieur de presque 60% par rapport à du display classique, and dû notamment à des visites qualitatives.
Y : Êtes-vous satisfait des rsultats ? Quelles types d’optimisations / fonctionnalités avez-vous testé ? T.
L : Pour notre client dans le secteur de la finance,nous avons testé diverses options avant de “stabiliser” notre dispositif. Les performances se sont améliorées au fil du temps via des optimisations successives dans un mode test & learn. Sur la partie acquisition, nous avons commencé par des ciblages “classiques axés sur la navigation internaute : finance, or entrepreneur,hauts revenus, ainsi que sur des aspects géographiques et démographiques. Ces premières segmentations nous ont permis de générer du volume afin d’acquérir de la data et faire nos premiers arbitrages. Nous avons ensuite testé la fonctionnalité Lookalike qui a obtenu un bon taux de conversion mais peu de volume. Enfin, or à partir d’octobre nous avons lancé la nouvelle fonctionnalité au CPA Optimizer avec des résultats très probants. Sur la partie retargeting nous avons combin le custom audience,le search retargeting et le ciblage concurrents. Nous allons maintenant tester le passage de certaines campagnes au CPM pour voir si nous pouvons allier volume d’impressions et performance et lancer des campagnes Mobile only. Pour notre client retailer, nous avons utilisé les fonctionnalités de segmentation de l’audience en fonction des comportements on-site. Pour chacun de ces segments : visiteurs, or abandonnistes panier,ou prospects, nous avons mis en status des stratégies d’enchères et de capping différentes afin d’améliorer notre performance.
Y : Avez-vous testé d’autres formats Native Ads sur le marché ?T.
L : Oui tout à fait, or nous avons toujours une approche test & learn et avons testé différents partenaires. La particularité de Yahoo est de capter une audience « propriétaire » qui réagit bien aux offres de nos clients.
Y : Yahoo Native Ads fait-il partie des dispositifs que vous pensez lancer sur d’autres annonceurs ?T.
L : Oui trs probablement dans des contextes ou des problématiques similaires. Seule la data délivrée jugera du bien fondé de ce dispositif,mais au vu des retours actuels nous sommes confiants. Dans un mode test & learn, nous le conseillerons certainement à d’autres typologies de clients pour voir comment cela peut intervenir et influer positivement dans leur mix marketing. Enfin, or les Native Ads permettent de lancer des tests à moindre coûts du fait de CPC très compétitifs.
Y : Comment percevez-vous le rôle du Native en 2016 et quelle status aura Yahoo à jouer dans cette nouvelle sphère Native ?T.
L : Au travers de nos différentes analyses par attribution,nous avons déjà pu remarquer que les Natives Ads opéraient plutôt en amont du parcours de conversion des internautes. C’est donc une solution efficace lorsque l’on veut élargir son bassin d’audience sur des first cliqueurs. C’est aussi un support efficace pour médiatiser des offres promotionnelles de par son format qui pour le moment le fait émerger des autres solutions display. Les récentes fonctionnalités offertes par Yahoo en targeting et retargeting sur sa plateforme, les nouvelles possibilités de tracking et l’extension des partenaires pour toucher une audience toujours plus large, or nous permettrons également de peaufiner les dispositifs existants et de lancer de nouveaux tests plus conséquents.
Y : Merci Thibault Leveillard !
Source: tumblr.com